中国口香糖市场是全球第二大市场，规模约130亿元，但近年来面临增长放缓、竞争加剧的挑战。在这个高度成熟的市场中，益达（Extra）自1996年进入中国以来，凭借无糖概念的先发优势和“关爱牙齿”的功能定位，长期占据领导地位，尤其在无糖细分市场拥有约七成的份额。其核心竞争对手包括同门的绿箭（主打清新口气）和亿滋旗下的炫迈（主打美味持久与年轻潮流）。面对市场变化与Z世代（95后、00后）消费者的崛起，益达的品牌升级与营销创新，成为观察传统快消品如何破局的一个绝佳样本。
一、从功能到情感：益达的品牌升维与Z世代对话策略
益达的品牌演进史，是一部从解决“物理需求”到满足“情绪价值”的转型教科书。早期，通过“餐后嚼两粒”的强场景教育和“关爱牙齿，更关心你”的温暖口号，益达成功将自身与“口腔健康”的专业形象深度绑定，奠定了坚实的市场基础。然而，随着消费主力人群的代际更迭，单纯的功能诉求已难以触动追求个性表达与情感共鸣的年轻一代。
为此，益达进行了一场深刻的品牌定位重塑。其核心价值主张已升级为 “嚼出自在好状态” 及 “嚼出我的范” 。这一转变至关重要：它不再仅仅强调产品能为你做什么（清洁口腔），而是聚焦于产品能让你成为什么状态（自信、自在、有范儿）。品牌的目标人群也清晰地锚定在95后和00后。为了匹配这一年轻化战略，益达甚至更新了其视觉识别系统，LOGO从立体高光变为更现代、扁平的圆润字体，并提炼出四角星符号，整体更简洁、更具数字媒体友好性。
这种情感连接还体现在内容共创上。品牌发起了如 #嚼出我的范# 等社交媒体活动，邀请用户将“有范”与微笑、艺术、百变生活等场景结合，赋予品牌丰富的文化内涵。益达正从一个单向输出故事的品牌，转变为一个能与年轻人玩在一起、共同表达自我的文化符号。这种从“工具”到“伙伴”的角色转变，是其在红海市场中构建差异化护城河的关键。
二、双引擎驱动：抖音与微博的社媒内容矩阵与声量分布
在2025年下半年至2026年初的营销周期内，益达的社交媒体声量呈现出高度集中的态势，抖音和微博构成了其传播的双核心引擎。数据分析显示，这两个平台合计贡献了超过85%的品牌声量和互动量。
抖音是绝对的互动主战场，凭借其强大的短视频传播力，贡献了55.8%的声量和61.8%的互动量。益达在抖音的内容策略极具娱乐性和场景化，核心围绕两大主题：一是以“香菜味口香糖”为核心的猎奇测评、搞笑挑战（如话题 #香亲香爱嚼出自在# 互动量达64.5万），二是通过与“谷围南亭动画”等IP联动，将“嚼出自在好状态”的理念融入二次元场景。这种轻松有趣、强互动的内容形式，极大地激发了用户的参与和分享热情。
微博则扮演了官方信息发布和话题引爆的角色，贡献了30.1%的声量和27.1%的互动量。这里是明星效应放大和整合营销传播的中心。全新品牌代言人吴磊的官宣、品牌大使张远与“口香菜糖”的创意绑定、以及与龙虎的跨界联名发布等重要事件，均通过微博官方账号进行首发和发酵。平台上的粉丝社群展现了强大的组织传播能力，为品牌声量提供了稳定支撑。
一个关键数据揭示了高质量内容的价值：虽然用户自发内容（UGC）占据了总声量的88.5%，但由品牌、明星或KOL创作的专业生产内容（PGC）虽然声量仅占11.5%，却贡献了惊人的56.3%的互动量。这表明，精心策划的PGC内容是引爆用户互动的核心驱动力。
益达品牌社媒声量核心平台数据分布（2025.07-2026.01）
| 平台 | 声量占比 | 互动量占比 | 核心内容特点 |
|---|---|---|---|
| 抖音 | 55.8% | 61.8% | 创意短视频、KOL挑战赛、IP联动、强娱乐互动 |
| 微博 | 30.1% | 27.1% | 官方信息发布、明星代言、话题营销、粉丝运营 |
| 其他平台 | 14.1% | 11.1% | 种草平台测评、B站场景植入、知乎深度内容等 |
三、营销组合拳：明星、KOL与跨界IP的协同效应与效果评估
益达在报告期内的成功，并非依赖单一手段，而是打出了一套层次分明、协同增效的营销组合拳，主要围绕新品推广、明星代言和跨界合作三大主线展开。
新品“香菜味口香糖”的推广是一次典型的“话题引爆”策略。品牌精准抓住了“香菜”的争议性和社交货币属性，主动制造猎奇话题。通过品牌大使张远魔性MV的引爆，联动各圈层KOL进行内容共创，在抖音、微博、种草平台形成传播合力。用户反馈呈现有趣的“真香”定律，从吐槽到尝试再到认可，成功将产品转化为社会性话题，实现了病毒式传播。
双代言人策略（吴磊与张远） 实现了精准分工与效果叠加。吴磊以其阳光健康的形象，巩固“嚼出自在好状态”的品牌核心价值，其官宣微博单条互动超3.1万，稳固了品牌的高端形象。张远则深度绑定香菜新品，以其幽默感制造热点，其推广MV在抖音获得7.9万互动，成为新品热度的“引爆器”。这种“形象压舱石”+“热度引爆器”的组合，覆盖了不同偏好的年轻群体。
跨界合作为品牌拓展了边界与文化内涵。例如，与国民品牌“龙虎”推出“自在凉方CP”，精准切入国庆出游场景，用“一嚼一抹”解决旅途烦躁，唤醒了消费者的集体记忆，是一次高效的场景营销。与“谷围南亭动画”的联动，则帮助品牌渗透进二次元圈层。这些合作不仅带来了短期声量，更为品牌注入了怀旧、实用、潮酷等多元标签。
代表性达人营销内容互动数据示例
| 合作方 | 平台 | 内容形式 | 核心互动量 | 营销角色 |
|---|---|---|---|---|
| 张远 (品牌大使) | 抖音 | “香菜婚礼”创意MV | 7.9万 | 新品热度引爆 |
| 吴磊 (品牌代言人) | 微博 | 代言官宣视频 | 3.1万 | 品牌形象巩固 |
| @小奕吃点啥 (美食KOL) | 抖音 | 香菜味口香糖测评视频 | 32万 | 垂类口碑扩散 |
| 益达x龙虎联名KOL | 微博 | 国庆出游场景短视频 | 约数千至上万（多条合计） | 场景化体验沟通 |
常见问题解答（FAQs）
Q1：益达品牌目前的定位是什么？和早期有何不同？
A1: 益达品牌定位已从早期的“关爱牙齿”功能导向，成功升级为强调“嚼出自在好状态”的情感价值导向。其目标人群聚焦95后、00后等Z世代，鼓励他们通过咀嚼益达找回自信、自在的生活状态，完成了从解决生理需求到提供情绪价值的品牌升维。
Q2：在2025-2026年的营销中，益达在哪些社交媒体平台表现最突出？
A2: 抖音和微博是益达的核心营销阵地。数据显示，抖音贡献了约55.8%的声量和61.8%的互动量，是互动主战场；微博贡献了约30.1%的声量和27.1%的互动量，是官方发声和话题引爆的关键平台。两者合计贡献了超过85%的社媒影响力。
Q3：“香菜味口香糖”营销成功的关键因素是什么？
A3: 关键因素在于精准的“话题引爆”策略：利用香菜本身的争议性和猎奇属性作为社交货币；以明星张远为核心引爆点，结合多层次KOL矩阵进行内容共创；并在抖音、微博等多平台进行差异化内容投放，激发用户自发的测评、分享和讨论，形成病毒式传播。
Q4：益达为何同时选择吴磊和张远作为代言人？效果如何？
A4: 这是差异化的双代言人策略。吴磊形象阳光健康，用于传递和巩固“嚼出自在好状态”的品牌核心理念，吸引广泛年轻用户。张远则以其幽默亲和力与“香菜味”新品深度绑定，制造社交热点，吸引潮流尝鲜人群。两者相辅相成，分别强化了品牌形象和引爆了新品热度，数据表明互动效果显著。
Q5：益达的跨界合作有什么特点？
A5: 益达的跨界合作注重场景切入和文化共鸣。例如与“龙虎”的联名，精准绑定国庆出游场景，解决“旅途烦躁”痛点，唤醒国民记忆；与“谷围南亭动画”IP联动，则是为了渗透二次元年轻圈层。合作不只追求声量，更旨在为品牌注入新的文化标签和实用价值。
Q6：报告中提到的PGC和UGC，哪个对益达的互动贡献更大？
A6: 虽然UGC（用户自发内容）产生了海量声量（占比88.5%），但PGC（专业生产内容，如品牌、明星、KOL创作的内容）才是互动量的核心引擎。PGC仅以11.5%的声量占比，贡献了高达56.3%的互动量，这说明高质量、精心策划的官方及达人内容是驱动用户深度参与的关键。
Q7：益达的主要竞争对手有哪些？它们各自的特点是什么？
A7: 益达在中国市场的主要竞争对手是同属玛氏箭牌的绿箭和亿滋旗下的炫迈。绿箭历史悠久，以“清新口气”为核心卖点，国民认知度高；炫迈则以“美味持久”为差异化卖点，营销风格大胆潮流，专注吸引18-24岁的年轻消费者。
Q8：益达为适应年轻化做出了哪些视觉上的改变？
A8: 益达对品牌LOGO进行了升级，从过去的立体高光设计转变为更扁平化、圆润柔和的字体设计，并提炼出四角星作为辅助图形。新视觉更简洁、年轻、有活力，也更适合在数字化媒体上应用，体现了品牌与年轻一代同频共振的决心。
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